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机遇与风险并存从TrueCar看国内汽车电商的未来该如何冲出重围

发布时间:2020-02-03 04:36:42 阅读: 来源:氧化铁蓝厂家

目前国内汽车电商发展以激进式、渐进式两种方式同时发展,易车网和京东的合作被认为是激进式的代表,而汽车之家的电商模式被认为是渐进式的推进。我认为,未来汽车电商将以有较强媒体属性的渐进式的发展为主流方向。

汽车电商的“风口论”已经几年了,目前的现状仍然是不温不火,淘宝、京东上的订单量少得可怜,易车、汽车之家也只是在电商节日时搞搞促销,车企的电商平台更是交易惨淡。汽车电商这个公认的蓝海怎么如死一般沉积,连一点波澜都没有,值得深思。

TrueCar的B2C模式陷入困境

TrueCar是美国的汽车电商巨头,成立于2005年,那时候国内的电商才开始起步,TrueCar于2014年在纽约证券交易所上市,是一家为新车和二手车购买者和经销商提供汽车定价和信息的网站。

该公司给购车者提供其他人购买汽车价格的信息、真实的定价以及TrueCar经销商网络。TrueCar的模式基本上是一个B2C模式,即经销商通过汽车电商平台向消费者推送信息。

出于对汽车电商的前景憧憬,TrueCar上市后股价最高曾达到25美元/股,而现在股价仅剩下5美元/股,市值只有可怜的4.87亿美元,差不多只有汽车之家和易车网的1/10,这不得不让人深思。

TrueCar实行按业绩付费的商业模式。当消费者通过其网络购买汽车时,TrueCar赚取一定的费用。通常情况下,新车的费用是299美元,二手车是399美元。相对于其他通过广告和渠道拓客赚取收入的汽车垂直网站,TrueCar基本上通过佣金赚钱,模式更接近真正的在线交易。

但是,2015年7月TrueCar失去了美国最大的汽车经销商AutoNation这一重要的客户。两者分手的原因揭示了当前在线汽车交易商业模式的弱点。为了保证经销商支付佣金,TrueCar要求经销商提交包含购车者信息的销售数据。

TrueCar声称,它促成了AutoNation今年一季度 7%的销售额,而 AutoNation 表示,这一数字为接近 3%。TrueCar向AutoNation施压,要求后者提交所有的销售数据,以证明他们没有向其平台隐瞒交易。

但是AutoNation担心,TrueCar会夸大其贡献的交易数量,即使购车者只浏览过TrueCar的网站一次,也会被算作其贡献的交易。因此AutoNation决定不再与TrueCar合作。

与汽车经销商的紧张关系仍在继续,经销商和经销商集团已经对TrueCar发起了数起诉讼案。TrueCar的股价自去年年底以来已经下跌了75%左右。目前TrueCar正在寻求重建其与经销商和监管机构的关系。

雪上加霜的是,TrueCar8月6日宣布,其创始人Scott Painter将于今年年底辞任公司CEO。

国内汽车电商还不如TrueCar

中国的许多汽车电商网站以TrueCar为师,采取了与TrueCar类似的商业模式,包括领先的汽车垂直网站。如今TrueCar的商业模式受到了质疑,这可能会促使中国同行采取别的发展路径。

实际上,我们都知道中国的汽车电商还不如TrueCar,因此中国汽车电商并非真正的电商模式,只是汽车电商平台向经销商提供销售线索,实际的汽车销售交易以O2O的模式进行:消费者需要在线预约,然后线下买车以完成交易。

这种商业模式的形成反映了中国汽车市场的实际情况:

首先,汽车是耐用消费品。汽车的价格较高,短期内消费者不会频繁更换。消费者注重汽车的实际用户体验,在做出购买决策时更加谨慎,这意味着消费者会去实体店要求试驾,从而有助于O2O模式的形成。

其次,中国尚缺乏理想的大额资金在线支付系统。一方面存在支付风险,另外消费者可能无法在线获得汽车金融服务。因此,对于消费者而言,去实体4S店搞定这一切更加方便。

最后,在中国买一辆新车是一个复杂的过程。对于首次购车者,整个过程需要专业的咨询和各种建议。消费者可能首先需要在网上查找信息,但最后他们还是需要在实体店里找到某个销售人员,来解决他们的需求。

由于购车者与经销商的线下接触不可避免,购车者和经销商总能够找到方法绕过汽车电商平台,私下进行交易。

目前国内汽车电商发展以激进式、渐进式两种方式同时发展,易车网和京东的合作被认为是激进式的代表,而汽车之家的电商模式被认为是渐进式的推进。我认为,未来汽车电商将以有较强媒体属性的渐进式的发展为主流方向。

汽车垂直网站是目前可以帮助OEM厂商和经销商吸引潜在购车者的最有效的平台;作为回报,汽车垂直网站将从它们处获得广告费和会员费。但是,在汽车销售真正实现在线交易之前,汽车电商还有很长的路要走,4S店没有被替代的可能性和必要性,但存在被整合的现实需求。

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